Roundtable: vier perspectieven op de toekomst van het adviesvak
Hoe AI en marketing het adviesvak fundamenteel veranderen - en wat dat betekent voor intermediairs die nu de juiste keuzes maken.
Op uitnodiging van Onesurance-CEO Jack Vos schoven op een zonnige dag in Loosdrecht vier marketingdenkers uit de sector aan tafel. Vier perspectieven, één gedeelde conclusie: het adviesvak verandert fundamenteel - en wie dat nu serieus neemt, bouwt aan een voorsprong die over vijf jaar niet meer in te halen is.
De tafel
Marcel van Dijk, directeur strategisch advies bij MarshBerry en strategisch partner van Onesurance, bekeek het vraagstuk vanuit consolidatie en schaalgroei. Een hoofd marketing bij een top-10 intermediair en Onesurance-klant bracht de operationele realiteit van een grote adviesorganisatie mee. Milco Poppe, directeur marketing bij Yellow Hive - eveneens Onesurance-klant en een van de snelst groeiende adviesorganisaties van Nederland - vertegenwoordigde de challenger-aanpak. En Erik de Voogd, voormalig topman van Voogd & Voogd en investeerder in Onesurance, legde de langetermijnvisie neer.
De rol van marketing is groter dan ooit
Dat was meteen de openingszin van Erik de Voogd - en niemand aan tafel betwistte het. Zijn redenering: voeg de mogelijkheden van artificiële intelligentie toe aan de marketingfunctie, en je kunt zeventig procent van alle adviezen via AI-agents geven. Niet ter vervanging van de adviseur, maar als versterking. Waardoor twee tot drie keer zo vaak advies aan de klant gegeven kan worden.
De Voogd gaf een treffend voorbeeld: een adviseur wiens dochter achttien wordt. Op dat moment stuurt het systeem proactief een signaal - rijbewijs, auto, verhoogd eigen risico. Niet omdat de adviseur eraan dacht, maar omdat data de timing bepaalt. Dat is het verschil tussen reactief en proactief klantbeheer.
Data verandert wie er belt, en wanneer
Een terugkerend inzicht was dat technologie pas echt verschil maakt op het moment dat ze zichtbaar wordt in dagelijkse keuzes. Niet in dashboards, maar in de concrete vraag: welke klant belt de adviseur vandaag, en waarom? Bij dit top-10 intermediair werd daarvoor een cultuuromslag ingezet: iedereen is verantwoordelijk gemaakt voor klanttevredenheid, en dat wordt ook gemeten. Marketing verschoof van leadgenerator naar regisseur van het hele klantproces - waarbij het product niet meer centraal staat, maar de klant.
Milco Poppe voegde daaraan toe dat Yellow Hive adviseurs actief betrekt bij de ontwikkeling van nieuwe bedieningsconcepten. Data en ervaring uit de praktijk worden gecombineerd - zo ontstaat door co-creatie een beweging waarbij adviseurs vanzelf meer vanuit de klant gaan denken.
Intermediairs zijn beter gepositioneerd dan verzekeraars
Marcel van Dijk (MarshBerry) bracht een strategische observatie in: verzekeraars worden de komende jaren verder teruggedrongen tot capaciteitsverstrekker, terwijl intermediairs juist profiteren van AI. Ze kunnen hypergepersonaliseerde productcombinaties samenstellen vanuit meerdere aanbieders. Wie dat goed speelt, versterkt zijn positie structureel.
Dat betekent ook dat de klantwaarde groeit. Een adviseur die nu honderd klanten bedient, kan straks duizend tevreden klanten hebben. Hogere klanttevredenheid leidt automatisch tot lager royement - en daarmee neemt de waarde van de portefeuille sowieso toe.
De jongerenuitdaging
Tegelijkertijd speelt er een urgente uitdaging: jongeren wenden zich af van het traditionele advieskantoor. De gemiddelde leeftijd van zowel adviseurs als hun klanten stijgt ieder jaar. Jongeren stellen één vraag aan AI en zijn klaar - ze willen geen trage processen en lange gesprekken. Hun voorkeur gaat uit naar platforms, affiliates en embedded insurance.
De conclusie aan tafel: adviseurs die jongere klanten willen bereiken, moeten nieuwe marketingmethoden adopteren. Niet als losse campagne, maar als structurele omslag. Marketing is geen sprint. Het is een marathon.
Het komt niet aanwaaien
Hoe ver zijn partijen eigenlijk met de transitie naar data-analyse en AI? De aanwezigen waren eerlijk: geen enkel bedrijf is er al volledig klaar voor. Je moet er een dedicated team op zetten. Alle ingrediënten in huis hebben, betekent nog niet dat je er een mooi gerecht van kunt maken. Precies dat is waar Onesurance dagelijks aan werkt - voor de grote intermediairs die dit proces al doorlopen.
Reactie op LinkedIn
Op een zonnige dag in Loosdrecht schoof ik aan bij een rondetafelgesprek van VVP. Een inspirerend gesprek over hoe AI en marketing het adviesvak veranderen. Bij Yellow Hive bouwen we elke dag aan die balans: technologie als versneller, mensen als hart van het merk.
Dank aan Jack Vos voor de uitnodiging!