Wenn Sie als Berater nur ein paar hundert Kunden betreuen müssen, können Sie nah am Kunden sein und wissen ungefähr, was los ist. Für ein Büro mit (zehn) Tausenden von Kunden ist eine solche persönliche Betreuung praktisch nicht mehr möglich. Wichtige Kundeninformationen befinden sich in den Köpfen der Berater, von denen Sie immer mehr benötigen. Das ist riskant und teuer. Personalisierung auf der Grundlage von Datenanalysen ist dann die einzige skalierbare Methode, um auch nah an Ihren Kunden zu sein und zu bleiben. Unter Personalisierung verstehen wir in diesem Zusammenhang: die Kommunikation (nur) der richtigen Informationen und Angebote an den richtigen Kunden, zum richtigen Zeitpunkt, über den richtigen Kanal (E-Mail, App, Telefon usw.) und in der richtigen Tonlage.

Kurz gesagt: Das Ziel ist es, für jeden Kunden stets so relevant wie möglich zu sein.

Der Schlüssel zum Erfolg

Kurzfristig können Sie noch von Ihrem Ruf und Ihren bisherigen Ergebnissen profitieren, aber um bei Ihren Kunden aufzufallen, ist mehr erforderlich. Personalisierung ist dabei ein Schlüssel zum Erfolg. Ein persönlicher Ansatz schafft ein Gefühl der Vertrautheit. Dadurch Unternehmen das Vertrauen in das Unternehmen . Als Kunde fühlen Sie sich verstanden und wahrgenommen.

Kunden verlangen Personalisierung

Personalisierung ist an sich nichts Neues. Es begann damit, dass Unternehmen personalisierte E-Mail-Kampagnen versendeten, um einfach die Chance zu erhöhen, dass sich jemand von ihrem Wertversprechen angesprochen fühlte. Diese Ansprache und Bindung wird jedoch immer schwieriger, da die Kunden die Messlatte immer höher legen. Das bedeutet, dass Sie als Büro nicht mehr mit einem vergleichbaren Versicherungsunternehmen konkurrieren, sondern mit Unternehmen, die mit weitreichender Personalisierung einen exzellenten Kundenservice bieten, wie Bol.com, Booking oder Amazon. Eine aktuelle Studie von McKinsey & Company (Next in Personalization 2021 Report) zeigt, dass nicht weniger als 71 Prozent der Verbraucher erwarten, dass ein Unternehmen personalisierte Interaktionen bietet. Schlimmer noch: 76 Prozent sind frustriert, wenn dies nicht der Fall ist. Mehr als drei Viertel suchen sich dann ein anderes Unternehmen!

Wenn Sie nicht mit der Personalisierung beginnen, können Sie viele Kunden verlieren, weil die Erwartungen nicht erfüllt werden. Die Kunden verlieren einfach das Vertrauen in Ihr Unternehmen.

„Jeder im Unternehmen sich der Bedeutung der Datenqualität bewusst werden.“

Personalisierung zahlt sich übrigens aus: Die Studie zeigt, dass Unternehmen, die dies gut beherrschen, im Durchschnitt um 40 Prozent bessere Ergebnisse erzielen. Eine andere aktuelle Studie (durchgeführt von TJIP) befasste sich mit der Neuorientierung von Verbrauchern bei den Finanzprodukten, die sie über Finanzdienstleister erwerben. Das wichtigste Ergebnis dieser Studie war, dass 72 Prozent es für entscheidend halten, regelmäßig und mit einem persönlichen Angebot angesprochen zu werden. Personalisierung ist also kein „Nice-to-have” mehr, sondern ein „Must-have”.

Beispiele für Personalisierung

Kunden wissen selbst sehr gut, was sie von der Personalisierung erwarten. Ein Kunde möchte sich besonders fühlen, als Individuum behandelt werden und nicht als (Versicherungs-)Nummer. Ein Kunde merkt auch sofort, wenn Kommunikation irrelevant oder nutzlos ist. Sie müssen dem Kunden also an jedem Berührungspunkt während der gesamten Customer Journey eine positive Erfahrung bieten. Und denken Sie daran: Im Gegensatz zu den kurzen Zyklen bei Bol.com ist die Customer Journey bei Versicherungen oder Hypotheken eher eine Lebensreise. Investitionen in den Kunde zudem oft erst langfristig Kunde .

Beispiele für Personalisierung aus der Praxis:

• Fragen Sie nach Interessen, anstatt sich nur auf eine Transaktion zu konzentrieren.

• Einen Kunden in Ihrem Unternehmen willkommen heißen, wenn er sein erstes Produkt abgeschlossen hat;

• Nur relevante Informationen versenden (also nicht denselben Newsletter an alle);

• Versenden von kurzen How-to-Videos oder Whitepapers zu einem für den Kunden relevanten und spezifischen Thema;

• Jubiläen (x Jahre Kunde, Gesamtbeziehung) gemeinsam mit dem Kunden feiern;

• Proaktives Reagieren auf bevorstehende Lebensereignisse (z. B. Zusammenziehen, Umzug);

• Dem Kunden proaktiv attraktive Angebote für Versicherungen oder andere Dienstleistungen unterbreiten, auch wenn dies nicht unmittelbar im Interesse Ihres Unternehmens liegt.

• Hilfe bei schwierigen Entscheidungen: „Andere wie du entscheiden sich meistens für ...“

• Dynamische häufig gestellte Fragen (FAQs) auf Ihrer Website/Intranetseite, um häufig auftretende Fragen proaktiv zu beantworten;

• Fragen Sie einen Kunden, ob er eine Bewertung abgeben möchte.

Wie fängt man an?

Wie bereits erwähnt, ist die Datenqualität wichtig, um loslegen zu können, auch wenn viele Unternehmen nicht erkennen, dass sie insgeheim bereits über genügend Daten/Kundeninformationen verfügen. Beginnen Sie mit dem Teil Ihres Portfolios, bei dem Sie sich der Datenqualität sicher sind, und bauen Sie darauf auf. Wenn Sie den ersten Schritt getan haben, können Sie intern leichter nachweisen, warum die kontinuierliche Erfassung von mehr Kontakt- und Kundendaten (wie beispielsweise einer korrekten E-Mail-Adresse) für den langfristigen Erfolg sehr wichtig ist. Alle im Unternehmen sich dessen bewusst werden.

Viele Unternehmen beginnen damit, bestimmte Cluster von Kunden mit gleichen Bedürfnissen zu bilden, beispielsweise Start-ups, Familien mit Kindern, Rentner, KMU oder Selbstständige. Anschließend versenden sie mit Marketing-Automatisierungssoftware Informationen pro Cluster, anstatt allen denselben Newsletter zu schicken.

Um ein Gefühl dafür zu bekommen, wie es funktionieren kann, ist dies ein guter erster Schritt. Der Nachteil dieses Ansatzes ist, dass er viel Zeit kostet, nicht wirklich unterscheidbar ist und die Cluster oft zu groß sind, um wirklich relevant zu sein.

Insbesondere wenn Sie ein großes Büro haben (z. B. mehr als 50.000 Kunden), ist es interessanter, diesen Schritt zu überspringen und direkt mit der individuellen Personalisierung zu beginnen. Wenn Sie so viele Kunden mit täglich wechselnden Bedürfnissen und sich ständig ändernden Customer Journeys kontinuierlich mit relevanten Informationen versorgen möchten, benötigen Sie fortschrittliche Technologie, die selbstlernend ist (künstliche Intelligenz). Glücklicherweise wird diese Technologie immer leichter verfügbar. Für kleine Büros kann dies beispielsweise über Ihren Softwareanbieter oder Dienstleister erfolgen. Informieren Sie sich gut, Sie müssen das Rad nicht neu erfinden.

Tipps von Experten:

Wilbert Beelen, Spezialist für digitales Marketing bei Univé:

• Kontaktieren Sie Kunden, die ein erstes Produkt abgeschlossen haben, unmittelbar danach für ein umfassendes Gespräch. Dann sind Sie noch top-of-mind. Stellen Sie ihnen Ihr gesamtes Angebot vor. Dies können Sie effektiv tun, indem Sie nur Kunden mit einem hohen prognostizierten Customer Life Value für ein persönliches Gespräch kontaktieren.

• Fügen Sie den Faktor Loyalität in die Customer Journey ein, indem Sie Kunden zu Mitgliedern Ihrer Community machen und ihnen beispielsweise zusätzliche Dienstleistungen oder Vorteile anbieten.

• Trauen Sie sich, Fehler zu machen. Personalisierung funktioniert nie auf Anhieb zu 100 Prozent. Wenn irgendwo etwas „schiefgeht”, beispielsweise wenn jemand ein falsches Angebot erhält, kann der Berater dies im persönlichen Gespräch mit dem Kunden leicht auffangen. Informieren Sie Ihre Berater im Voraus über Kampagnen und diskutieren Sie mit Kunden nicht per E-Mail über „Fehler”.

Mark Kruisman, Senior Digital Marketing Specialist bei Centraal Beheer:

• Setzen Sie sich als primäres Ziel, beispielsweise möglichst vielen Unternehmern bei spezifischen Fragen zu helfen, anstatt sich nur auf den Verkauf von Versicherungen zu konzentrieren. Richten Sie sich beispielsweise an Existenzgründer. Was muss man beachten, wenn man ein Unternehmen gründet? Wie funktioniert die Einstellung von Personal? Finden Sie heraus, was für Menschen wichtig ist und was nicht, und passen Sie Ihre Inhalte entsprechend an. So können Sie gezielter zeigen, welche Lösungen geeignet sind: eine Versicherung und/oder möglicherweise andere Dienstleistungen anbieten. Centraal Beheer verfolgt aktiv die „Partner in Life”-Strategie (Tipp: Lesen Sie das Buch „The offer you can’t refuse” von Steven van Belleghem).

• Benutzerfreundlichkeit ist die neue Form der Loyalität. Je weniger Aufwand etwas kostet, desto loyaler sind die Kunden. Der Wettbewerb um Prämien oder Konditionen verliert dadurch an Bedeutung. Der Aufwand, den ein Kunde beispielsweise für die Meldung eines Schadens oder den Abschluss einer Versicherung betreiben muss, lässt sich mit dem Customer Effect Score (CES) messen. Der CES basiert auf der Frage: „Wie viel Aufwand war erforderlich, um eine Antwort auf Ihre Frage von Unternehmen zu erhalten?“ (5-Punkte-Skala). Je niedriger der CES, desto einfacher ist es für Kunden, Hilfe zu erhalten. Mit dem Net Promotor Score (NPS) messen Sie die Loyalität Ihrer Kunden. Der NPS bezieht sich auf die Frage: „Inwieweit würden Sie uns Freunden und Verwandten weiterempfehlen?“ (10-Punkte-Skala).

• Ihre Daten sind das Wichtigste. Sorgen Sie dafür, dass sie in Ordnung sind. Beginnen Sie mit der Personalisierung an einer Stelle, an der Sie leicht die Kontrolle behalten können. E-Mail-Marketing ist der ideale Kanal, um mit Personalisierung zu experimentieren. Sie können Kampagnen versenden, in denen Sie mehr Informationen von Ihren Kunden anfordern, um ein besseres Bild davon zu bekommen, was für den Kunden relevant ist. Passen Sie Ihre Kommunikation entsprechend an. Messen Sie anschließend alles.

Quelle: Dieser Artikel erschien ursprünglich im VVP, lesen Sie hier die Online-Version.