Das Wort „Kunde“ leitet sich etymologisch vom altniederländischen „calant“ (Freund) und vom französischen „chalant“ (sehr interessiert sein) ab. Das Gegenstück dazu ist das bekannte „nonchalant“ (nachlässig). Seine Kunden wie Freunde zu behandeln, aufrichtig interessiert zu sein und ihnen bei Bedarf unaufgefordert Ratschläge zu geben, ist ein schönes Ziel. Vor allem, wenn man dies unternehmensweit aktiv umsetzen möchte. Gemäß der Kulturleiter von Parker&Hudson kennen wir verschiedene Stufen, wie aktiv ein Unternehmen agiert:

1. Pathologisch: Wir tun nichts, solange wir nicht erwischt werden (zum Beispiel von der Aufsichtsbehörde). Es handelt sich um abnormales Verhalten, das Beziehungen schädigt.

2. Reaktiv: Wir reagieren auf Probleme, das sogenannte „Feuerlöschen“. Dabei handelt es sich meist um ein Vorgehen, das auf einer Ad-hoc-Strategie basiert.

3. Kalkulativ: Wir bearbeiten eingehende Anfragen nach einem festgelegten Verfahren. Dabei lauert die Gefahr bürokratischen Verhaltens.

4. Proaktiv: Wir versuchen, Fragen zu vermeiden, bevor sie gestellt werden. Klare (Kern-)Werte sind Triebkräfte für unser Handeln, und es besteht ein starker Wille zur kontinuierlichen Verbesserung.

5. Generativ: Wir sind im Vergleich zu anderen fortschrittlich, wir schaffen selbst neue Nachfrage (daher „generativ“). Wir geben dem Kunden nicht das, was er verlangt, sondern das, was er braucht.

Legendär ist in diesem Zusammenhang der Ausspruch von Henry Ford: „Hätte ich nur darauf gehört, was die Kunden verlangten, hätte ich ihnen schnellere Pferde geben müssen.“ Wenn Sie ganz ehrlich sind: Auf welcher Ebene beobachten Sie in Ihrem Büro das häufigste Verhalten? Und was ist nötig, um einen Schritt weiterzukommen? Auf der Website von Adfiz (www.adfiz.nl/dossiers/actief-klantbeheer) finden Sie einen praktikablen Stufenplan (siehe auch Seite 36 bis 38 in dieser Ausgabe). Bei der Formulierung einer Zielsetzung (Schritt 1 im Plan) sollte das Ziel Stufe 4 (proaktiv) oder 5 (generativ) sein, mit einem Minimum von Stufe 3 (kalkulativ). Jeder im Arbeitsalltag kann grob einschätzen, auf welcher Stufe das Team agiert. Sprechen Sie gemeinsam darüber: Was läuft gut, was könnte ambitionierter sein?

Bei den meisten Softwarepaketen lässt sich das Ausmaß der automatisierten Berechnungen weitgehend anpassen. Sie können Segmente erstellen und für jedes Segment eine Kontaktfrequenz festlegen, woraufhin die Software auf der Grundlage von „Business Rules“ (wenn…dann) ein Signal gibt, den Kunden anzurufen oder zu besuchen. Zum Beispiel für Unternehmen mindestens einmal pro Jahr, für Selbstständige einmal alle zwei Jahre, für den besserverdienenden Privatkunden einmal alle drei Jahre usw. In einigen Programmen kann man einen Workflow einrichten, der auf Basis des Signals automatisch eine E-Mail versendet, zum Beispiel mit der Frage, ob ein Kunde ein Beratungsgespräch wünscht. In der Praxis funktioniert das nicht gut. Die Segmente sind zu groß (und die Botschaft sowie der Prozess daher zu unpersönlich), und viele Kunden, die angesprochen werden, haben kein Interesse daran. Es ist sehr arbeitsintensiv, während die Resonanz (und die Konversionsrate) oft gering ist. Das ist unrentabel und wirkt sich zudem demotivierend auf Ihre Mitarbeiter aus.

Einsatz intelligenter Technologien

Der Aktionsplan von Adfiz besagt, dass Sie einen einheitlichen und konsistenten Kundenansatz anstreben sollten, der für Ihre Kanzlei rentabel genug ist und bei dem automatisch Signale aus der Datenbank generiert werden. Wenn Sie dies ohne den Einsatz zusätzlicher Berater tun möchten – und zwar gleichzeitig für Zehntausende von Kunden, die alle unterschiedliche, oft noch latente Bedürfnisse haben –, kommen Sie um den Einsatz künstlicher Intelligenz nicht herum. Die Technologie – eigentlich ein Algorithmus – personalisiert eins zu eins, sodass Sie immer relevant sind. Und das auch bleiben, da sie aus jeder Interaktion dazulernt. Dies ist notwendig, da sich die Bedürfnisse der Kunden täglich ändern können. Es geht also darum, den richtigen Kunden zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal mit der richtigen Botschaft anzusprechen. An welche konkreten Anwendungen können wir dabei denken?

„Wer einen einheitlichen und konsistenten Kundenansatz anstrebt, kommt um den Einsatz künstlicher Intelligenz nicht herum.“

Informieren oder beraten?

Auch die AFM empfiehlt, „Ihre Ziele hinsichtlich der Kundenbetreuung in der Verwaltungsphase zu formulieren“ und einen Ansatz festzulegen. Es wird dazu aufgerufen, über die Mindestpflichten hinauszugehen. Lesen Sie doch einmal das AFM-Dokument „Interpretation von Information und Beratung“ durch. Von Beratung im Sinne des Wft ist die Rede, wenn eine persönliche Empfehlung an einen (potenziellen) Kunden über ein für ihn neu abzuschließendes Finanzprodukt eines bestimmten Anbieters erfolgt. Von Information ist die Rede, wenn eines der genannten Kriterien nicht erfüllt ist (wie beispielsweise bei einer Empfehlung zu einem bestehenden Produkt). Daher lässt sich die Information gut auf die Vermögensverwaltung anwenden, da hierfür (noch) kein vollständiger Beratungsprozess erforderlich ist.

Verhindern Sie, dass wertvolle Kunden abwandern

Dieses Modul prognostiziert den zukünftigen Wert ( Customer Lifetime Value, CLV ), den ein Kunde generieren wird. Kunden mit einem hohen CLV haben vielleicht derzeit noch einen geringen Umsatz, verfügen aber über großes Potenzial, für Ihr Büro zu einem guten, treuen Kunden zu werden. Sie passen offenbar gut zum Beratungs- und Produktangebot Ihres Büros, ohne dass die Kunden dies selbst wissen. Der CLV kann mit einem Modul kombiniert werden, das vorhersagt, welche Kunden eine hohe Abwanderungswahrscheinlichkeit haben ( Churn = Kündigung). Das Ergebnis ist eine Liste von Kunden mit einem hohen CLV und einer hohen Wahrscheinlichkeit, dass sie ihr Paket kündigen werden. Sie können proaktiv darauf reagieren und diese Kunden von einem Berater ansprechen lassen. Da die Technik mit Tausenden von Datenpunkten gleichzeitig arbeitet, erhöht sich die Konversionswahrscheinlichkeit bei der Ansprache dieser Kunden manchmal um bis zu 40 Prozent. Das wirkt natürlich motivierend auf Ihre Mitarbeiter. Auch der Kunde ist zufrieden, denn Sie können ihm proaktiv mit einer persönlichen Beratung für ein Komplettpaket helfen.

Beantworten Sie häufig gestellte Fragen proaktiv

In der Kommunikation mit dem Kunden gibt es vielfältige Möglichkeiten. Ein Modul namens „Dynamic FAQ“ (Frequently Asked Questions) prognostiziert, welche konkreten Fragen ein bestimmter Kunde innerhalb eines bestimmten Zeitraums haben wird. So werden dem Kunden beispielsweise in seinem Portal oder in einem mit dynamischen Inhalten zusammengestellten Newsletter nur die FAQs angezeigt, die für ihn zu diesem Zeitpunkt relevant sind. Dies ist ein erster Schritt in Richtung Personalisierung (siehe auch den Artikel in VVP 2, April 2022). Untersuchungen zeigen, dass insgesamt drei Viertel der Kunden ein solches personalisiertes Angebot von ihrem Finanzdienstleister erwarten. Schlimmer noch: Drei Viertel sind frustriert, wenn man dies nicht bietet. Die Folge: Kunden verlieren das Vertrauen in Ihr Unternehmen.

Empfehlen Sie die am besten geeigneten Versicherungen oder Dienstleistungen

Dieses Modul kann jedem Kunden eine Empfehlung für ein Produkt oder eine Dienstleistung aussprechen, die der Kunde auf der Grundlage einer Datenanalyse gerade benötigt, welche Inhalte der Kunde also als relevant zum Lesen empfindet und welchen Kontaktweg er bevorzugt: E-Mail, Handy, Website oder vielleicht eine Beilage bei der Vertragsverlängerung. Das mag vielleicht wie Zukunftsmusik klingen, aber im Einzelhandel wird dies bereits seit Jahren angewendet. Technisch spricht man hier von kontextbezogenen Empfehlungen. Wie sieht das aus? Menschen wie Sie entscheiden sich häufiger für einen umfassenden Rechtsschutz. Klicken Sie hier, wenn Sie weitere Informationen wünschen. Hier beginnen Sie also mit der Information, und je nachdem, ob es sich um eine Anpassung des Versicherungsschutzes oder um ein neues Finanzprodukt handelt, folgt ein Beratungsprozess.

Rentabel

Bislang war diese komplexe Technologie nur für große Unternehmen verfügbar (und erschwinglich). Aus diesem Grund haben sich mehrere Softwareanbieter, darunter InsuranceData, Building Blocks, Bug Business und WeGroup, zusammengeschlossen, damit auch Dienstleister (und ihre angeschlossenen Büros), Assekuradeure größere Vermittler diese Technologie rentabel einsetzen können.

Abschließend sei gesagt: Der Einsatz künstlicher Intelligenz zielt nicht darauf ab, den Menschen zu ersetzen, sondern die wertvolle Zeit des Beraters so effektiv wie möglich zu nutzen, damit der richtige Kunde zum richtigen Zeitpunkt persönliche Aufmerksamkeit erhält.

Quelle: Dieser Artikel erschien ursprünglich im VVP, lesen Sie hier den Online-Artikel.